「新动力」想制造苏打酒的新潮流

苏打酒火了。

去年开始，低度酒创业火爆，各类主打女性“微醺”的果味小酒频频出现在电商直播间，活跃在社交网络。在这其中，一波苏打酒新品牌正试图在低度酒浪潮里找到它的消费者。

苏打酒品牌「新动力」就是其一。新动力的创始人Mike热衷于研究酒文化，出于对苏打酒的喜爱以及对这个市场的信心，他在去年年底创办了这个品牌。

随后，新动力发布了苏打酒，并在天猫年货节期间首次获得苏打酒品类第一。

今年5月，新动力再夺天猫潮LIVE苏打酒品类第一，并且在天猫的销量已连续保持四个月的品类第一，旗舰店会员实现了超16倍的增长。618期间，新动力平均每秒卖出9罐苏打酒，同比年货节期间销量增长了158倍。

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融资方面，新动力获得了字节跳动、金沙江、经纬、腾讯联创曾李青等战略投资，弹药充足。现阶段，新动力宣扬一种潮流的生活方式，从夜店、酒吧等场景切入，开始铺设线下渠道。

在接受《新商业情报NBT》 (微信公众号ID:newbusinesstrend)采访时，新动力创始人Mike认为，苏打酒至少是一个百亿的赛道。他表示，“新动力的最终目标不是单纯卖酒，而是成为一个卖潮流生活方式的公司。”

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为什么是苏打酒？

苏打酒又称硬苏打（Hard Seltzer），指的是一种酒精气泡水，通常是在以伏特加为基底的酒饮中高压注入二氧化碳后混合制成。它的酒精度在3-8%vol之间，每罐苏打酒的卡路里含量低于100，远低于其它酒类。相较于啤酒、烈酒等传统酒水，苏打酒的口感不苦、不辛辣，加上充足的气泡使得它更容易被不喝酒的人群所接受。

苏打酒不是一个新鲜事物，它最早诞生于18世纪的英国，近年来在欧美走红。2015年，苏打酒在美国的市场规模约为1.16亿美元。2018年开始，苏打酒市场迎来了快速增长。尼尔森数据显示，苏打酒在2020年销售额或将达到41亿美元，增长率为160%。

在国外，White Claw和Truly 两个品牌把持着近75%的苏打酒市场。White Claw自2016年推出市场之后一直是最受欢迎的苏打酒品牌，2019年的销量达到了15亿美元。

作为一种健康生活方式的象征，苏打酒正在蚕食啤酒的市场。根据尼尔森的调查，在美国，苏打酒尤其受到富裕地区的21岁至45岁人群的欢迎，2019年的销售额已经超过精酿啤酒，预计占到10%的啤酒市场份额。高盛近日表示，他们预计到2025年，苏打酒市场的销售额将达到300亿美元。

一些老牌饮料公司也盯上了这个市场。今年6月，可口可乐开始在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客Topo Chico苏打酒。百威英博、科罗娜纷纷布局苏打酒，推出了新的苏打酒品牌。

在新动力创始人Mike看来，售价10元左右、主打大众消费的苏打酒要做啤酒替代的生意，有着更大的想象空间。“而像是西打这类以果汁发酵的酒饮成本高，售价也高，从大的行业数据来看，这个价格带的产品很难做成大众消费品。”

“众人拾柴火焰高”，Mike对《新商业情报NBT》表示，苏打酒是一个新品类，现阶段是大家一起来教育这个市场，“玩家越多，越能说明这个赛道是大家所认可的”。

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用场景破局

从2020年底至今，中国已诞生了马力吨吨、十点一刻等多个苏打酒新品牌。面对新品牌的竞争，Mike认为，消费场景是破局的关键。

“讲太多供给端的故事没有意义”，Mike称，消费者很难对供给端的差异有所感知，“真正的破局是在需求端、消费者端和场景端”。他以王老吉来举例，一句“怕上火喝王老吉”成功塑造了品牌凉茶的消费场景，占领了消费者的心智高地。

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“场景很重要，从产品的成本、定价到整个结构，都和场景有关”，Mike进一步解释，“不是说你想做什么（场景）就做什么，产品决定了你的场景选择，比如茅台不可能在烧烤店里卖”。

“一个垂类只有几个大的场景”，Mike认为，苏打酒市场最终能跑出大单品的概率很高，新品牌、单品层出不穷的局面只是暂时的。如果以十年或者更长远的时间来计，它最终还是会演变成一个高度集中的行业。

来自德国的利口酒“野格”算得上是一个场景消费的成功案例。电影《宿醉》里，几位男主初到拉斯维加斯，在酒店天台畅饮野格，随后开启了疯狂之旅。近些年，这款有着标志性的圣鹿、绿瓶外观，风味独特的酒与红牛的搭配喝法在社交网络一炮而红，以夜店蹦迪为主要场景，它吸纳了⼤量狂热的追随者。

“野格的场景很具象”，Mike表示，在夜店场景下，野格替代了香槟、洋酒，但相比香槟性价比更高，这是野格受欢迎的重要原因之一。“只是夜店这一个场景，每年在中国可能就有近40亿的量级”，Mike认为夜店属于“大”场景之一，每一个场景下都有可能诞生一个或多个品牌，这是新动力的机会。

在线上取得了一定的成绩后，新动力来到了一个铺设线下渠道的新阶段。据了解，新动力将重点打通夜店、酒吧等场景，Mike将这些具体的场景称作是新动力的“解题思路”。

积极铺设线下渠道的同时，新动力也在线上利用抖音短视频营销。目前，新动力合作的达人矩阵涵盖了专业品酒、吃喝玩乐、潮流美妆等多个领域，以“新动力上头酒，三罐扶墙走”为核心话题，打造了多个不同的场景。

截止目前，话题“新动力上头酒”在抖音累计获得了2000多万的播放量。其中有不少高播放量的视频来自长沙本地的探店达人，所发布的视频地址定位指向了渔人码头、解放西路等长沙著名的夜经济场所。

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贩卖潮流生活

目前来看，新动力苏打酒的发展呈现出了两种趋势：一是追求更好、更复杂的口感与风味体验，例如新动力在第一次产品推出后，根据客户反馈迅速迭代了第二代产品，用代糖取代了最初的无糖版本，同时上新了老冰棍和酸梅汤两款口味，带来了更丰富的风味体验。

二是新动力在营销宣传上与更多地流行文化相结合，“我们是想要做一个让年轻人上头的嗨潮品牌，让年轻人能够快速感知酒精带来的快乐，倡导一种放肆（Funs）的自由生活状态”。

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新动力在淘宝造物节

为了塑造品牌的潮流感，新动力做出了一系列的尝试。今年4月，新动力联手高街潮流品牌INXX，共同打造了一家INXX STAND BY YOLO「有够高超」线上快闪便利店。

随后，新动力宣布启用首位品牌代言人——Casper卡斯柏，共创了一首《新动力了吗》，提出“喝醉就要唱Rap”的生活态度。

7月，新动力首次亮相淘宝造物节，现场发布了一款跳跳糖苏打酒，气泡结合跳跳糖的新鲜玩法让现场不少年轻人直呼“上头”。

Mike向《新商业情报NBT》表示，在新动力的组织架构中“内容”是很重的一块，“大部分的内容产出都是经我们自己的手”。新动力强调内容的底层逻辑是能够更好地掌控品牌的基因，品牌形象更具确定性。同时，新动力的内容团队和品牌、线下团队深度绑定，形成了“海、陆、空的结合”，Mike认为这也是新动力的核心优势所在。

接下来，新动力将继续从年轻人的消费需求和消费场景出发，在做好产品的基础上，解锁更多潮流玩法，“让喝酒成为一件真正快乐的事情”。

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